*Publicada originalmente en Lanacion.com con el título “Cómo se hizo la campaña de Macri en Internet”
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“Decir algo es hacer algo”
John L. Austin

La publicidad, en general, tiene una muy ligera influencia en el resultado de cualquier elección, el responsable de la victoria y la derrota siempre es el candidato. Los especialistas en comunicación política le otorgan a la publicidad menos de un 20% de influencia. Pero más allá de este punto, la estrategia y realización de la campaña publicitaria en Internet de Mauricio Macri para la última elección tuvo algunas peculiaridades que me gustaría compartir. Fue, hasta la fecha, la más intensa que se realizó en el entorno político argentino en ese medio por cantidad de piezas, uso peculiar de formatos, frecuencia y secuencia de la pauta y medios en los que pudo verse. Tuvo también un mensaje único que el electorado entendió con propiedad y una parte de él ejecutó. Eso se reflejó en los cientos de miles de visitas al sitio Yolovoto.com, tweets y mensajes en los muros de Facebook con la frase: “Yo lo voto a Mauricio en la Ciudad”.

Si el grado de influencia de la publicidad en general es relativo, se hace imposible saber si la publicidad en Internet influyó de alguna manera en lo único que importa en una campaña política, que es ganar. Pero más allá de los méritos y deméritos propios, la campaña misma puso en evidencia tres cosas importantes:

1- Estuvimos solos
Durante la campaña hubo una casi completa ausencia en Internet de adversarios de Macri, en especial, no estuvo Daniel Filmus. Al principio trabajamos con la expectativa de tener el desafío de encontrarnos con otras campañas que usaran medios online, con piezas eficaces, ideas interesantes, avisos polémicos, aplicaciones ingeniosas, disputas de espacios; en fin, rivales. Pero esto no ocurrió. Para entender hasta qué nivel el adversario otorgó una ventaja comunicacional en Internet, basta decir que hubo que archivar numerosos avisos sin que nadie los viera. Tuvimos que dosificar nuestra ventaja silenciándonos. Al respecto, es importante destacar que Macri ganó ampliamente en Internet en todas las variables, siempre. Un mes antes de la primea vuelta Macri tenía más búsquedas, más seguidores, más tweets, más retweets, más fans en Facebook que cualquiera de todos los otros candidatos. La predictibilidad que ofrece Twitter fue exacta. La disparidad entre Macri y Filmus fue siempre tan grande como después mostraron las urnas. A pesar de eso nunca hubo laxitud en la comunicación o una actitud de “Mauricio ya ganó”, porque no hay nada más peligroso y arrogante que dar por hecho un triunfo. El triunfalismo es una emoción letal a la hora de competir en cualquier orden (habrá que recordar siempre Argentina-España en la final de la Copa Davis).

2- Positivo Vs. Negativo
Apegados a la estrategia, en la campaña de Macri en Internet (y off-line) los avisos solo hablaban de la gente. Y definitivamente, no hubo ningún mensaje dirigido a los adversarios. En contraposición, la campaña publicitaria del Frente para la Victoria fue de carácter principalmente “anti Macri”. Filmus hizo lo mismo con su propio discurso, que dedicó casi por entero a hablar de su adversario, como lo demuestra el análisis de la nube de palabras de sus discursos y entrevistas que exhibe una reiteración obsesiva de menciones a Macri. Se suma a esto el sarcástico aviso del FpV: “Llegan los que pueden”.

El contenido de este discurso reflejado en la nube de palabras seguramente impulsó luego a los propios seguidores del Frente para la Victoria a hacer lo mismo en Twitter y Facebook. La campaña negativa de Filmus produjo una espontánea cortina de mensajes “anti” y “contra”, que terminaron aislando a su candidato.

3- Un mensaje que va más allá
El mensaje que dio Macri en su campaña en Internet excede a la propia campaña. En realidad, expresa algo que todos los candidatos deberían en el futuro tener muy en cuenta. Cuando un candidato cree en Internet como medio para ganar una elección está diciendo, además, que para él Internet es algo serio, importante, estratégico. Y muchos electores pueden percibir eso como algo positivo aun sin reflexionar de forma consiente sobre ello. No son las palabras e imágenes de los avisos las que producen esto, sino la sensación de que ese medio está siendo valorado. Es fácil comprobar que esto también sucede con empresas y personas, aquellos que construyen con el uso correcto una identidad digital sólida la trasladan luego al mundo físico. El uso idóneo de los medios digitales construye reputaciones. En ese sentido, Macri ganó dos veces, por un lado con los eventuales aportes que pudo haber hecho la campaña en Internet para conseguir electores, y por otro, creando un remanente sobre su propia imagen: esta campaña demuestra que a Macri le interesa Internet, al mismo tiempo que sus adversarios parecen haber dicho lo contrario.

PRINCIPALES CARACTERÍSTICAS DE LA CAMPAÑA DE MAURICIO MACRI EN INTERNET

Online, con su propia creatividad

1.- La campaña en Internet fue independiente de la realizada para medios off line. Es decir, reconociendo la idiosincrasia específica de Internet, tuvo su propia creatividad, mensaje y estética, que se adecuó a la estrategia general pero sin la obligación de replicar, transponer o simplemente reproducir lo realizado para medios off-line. Esta decisión audaz de Marcos Peña fue una de las más innovadoras que se tomaron al respecto de la comunicación en Internet. El modo conservador sugiere simplemente que se debe adaptar la campaña off-line a Internet y unificar el mensaje. Este no fue el caso.

La indiscutible primera persona del singular
2.- El lema “Yo lo voto”, que solo se usó en Internet, tuvo como objetivo alinear los mensajes de adhesión a Macri. Fue una manera de darle un enunciado al elector que pudiera ser repetido en primera persona. En efecto, los avisos mostraban a un votante y solo pedían –eventualmente- publicar en twitter o en Facebook, el escueto mensaje “Yo lo voto @mauriciomacri en la Ciudad”.
Como efecto indirecto la campaña alineó en algunos casos también las voces de los adversarios que, de manera equivocada, creyeron encontrar en anti-lemas como “Yo no lo voto” o “yo lo boto” una forma de debilitar la campaña de Macri. En la práctica la fortalecían al multiplicar la superficie dedicada al adversario. En comunicación, la superficie suele ser más importante que el contenido. Los seguidores del Frente para la Victoria nunca consideraron la oportunidad y la importancia de permanecer callados.
Hablar con imágenes

3.-Se trató de realizar una campaña eminentemente visual. Rostros de personas reales, gente mirando a cámara con seriedad, viva, parpadeando, respirando, debajo del título “Yo lo voto”. En la primera vuelta se usaron más de 50 testimonios que fueron publicados de manera aleatoria. Remarco que fueron personas reales (no modelos) que aceptaron decir públicamente que votaban a Macri y desarrollar brevemente sus razones para votarlo, sin ninguna clase de guión. Por definición, ese realismo hizo de esta campaña un producto antipublicitario, rudo y veraz; y también mucho más visible.
En la segunda vuelta se hizo una serie de nuevos avisos basados en más de 300 fotos de rostros reales. En este caso, se utilizó un efecto “zoom out” (de alejamiento) para expresarle a la audiencia que quienes votaban a Macri iban a ser muchos. Este anticipo de lo que fueron los resultados definitivos de la segunda vuelta fue una sugerencia óptica. El video de abajo es el primer test de animación que se hizo en la búsqueda del “efecto muchos”.

Matemática (Design by Numbers)
La planificación de los avisos estuvo orientada a decidir por los números. El objetivo era crear un anillo dentro de la audiencia online de Buenos Aires estrictamente concentrado en los últimos días previos a la elección. Se buscó optimizar el número de contactos y las ocasiones con la elocuencia que aportaba el tamaño y las posiciones de los mensajes. El éxito en ese sentido fue completo. El efecto se pudo medir según tres parámetros:
a) La cantidad de contactos directos (personas que vieron los avisos),
b) El tráfico derivado por cada medio (CTR)
c) Los comentarios que en twitter y Facebook expresaban la impotencia o cólera de los partidarios del Frente para la Victoria. Muchos parecían sentirse perseguidos por las testimonios que aparecían mirándolos a los ojos adonde fueran: Messenger, Taringa!, Yahoo, Youtube, Lanacion.com, etc.
Lo que logró este “efecto de corral” no fue el tamaño de la pauta sino la planificación inteligente de medios y horarios de Ernesto Skidelsky y su equipo.

Otro mirada sobre Facebook y Twitter
La estrategia para Internet de esta campaña no estuvo basada en producir información y distribuirla en los sitios oficiales y redes (como parece ser hasta ahora el standard adoptado por los políticos, no solo en Argentina). Se produjo información, se actualizaron siempre los sitios y redes del candidato (como se viene haciendo desde hace tres años), pero desde el punto de vista estratégico no era esa información –que solo suele interesar a los que ya se decidieron- lo que podía producir nuevos votos. Al revés de las tendencias, nunca se depositó el éxito de la campaña en la eventual viralización o en las redes, que se usaron como medios complementarios.
Esta fue una campaña publicitaria de avisos persuasivos ubicados en espacios adecuados y expuestos a audiencias pertinentes, la cual se apoyó de manera lateral en Twitter y Facebook.

Conclusión
Observando ahora la comunicación completa, remarcaría que no resultó ser una campaña en Internet para apoyar a Mauricio Macri, sino que fue una campaña en Internet para apoyar a aquellos que querían votar a Macri. Y tal vez ése haya sido su logro. Personalmente, en el proceso de pensar estos avisos quise imaginar la mínima acción que aquellos que iban a votarlo estuvieran dispuestos a hacer públicamente de manera sincera. Un enunciado económico y elocuente que pudiera repetirse en las redes sociales, en el trabajo o en familia: “Yo lo voto a Mauricio”. Me equivoqué. Eso no era lo mínimo que se le podía pedir a alguien, eso era lo máximo. Porque decir algo es hacer algo.